Copywriting lyhyesti – mitä tarkoittaa myyvä kirjoittaminen?
Mainos- ja myyntitekstit syntyvät usein copywriterin kynästä
Kuinka suunnitella ja kirjoittaa teksti, joka saa asiakkaan kukkaron nyörit aukeamaan? Ainakin teorian tasolla vastauksen kysymykseen tietää copywriterina työskentelevä henkilö.
Tässä artikkelissa kerromme tiivistetysti, mitä copywriting tarkoittaa ja miten se eroaa muunlaisen tekstisisällön tuottamisesta. Lisäksi kurkistamme muutamiin yleisimpiin copywriting-tekniikoihin, joita kuka tahansa pienyrittäjä voi soveltaa vaikkapa omilla verkkosivuillaan.
Sisältö:
Mitä copywriting tarkoittaa?
Copywriting tarkoittaa yhdellä virkkeellä ilmaistuna myyvää kirjoittamista, jonka tarkoituksena on saada lukija tekemään haluttu toimenpide eli yleensä ostamaan jokin tuote tai palvelu.
Kaupallisen tekstin tavoitteena voi kuitenkin olla myös uusien uutiskirjetilaajien saaminen tai yhteydenottopyyntöjen määrän kasvattaminen. Näiden tavoitteiden toteutuminen tuo rahaa kassaan hieman myöhemmin. Copywritingin tarkoituksena on joka tapauksessa saada lukijassa aikaan toimintaa.
Saatat arjessasi törmätä myyvään tekstiin eli niin sanottuun copyyn, kun:
- näet mainoksia sanomalehdissä, somessa tai televisiossa tai kuulet niitä radiosta
- saat yritykseltä sähköpostia, jossa sinulle yritetään myydä jotain
- klikkaat mainosta sosiaalisessa mediassa ja päädyt yrityksen verkkosivuilta löytyvälle niin sanotulle laskeutumissivulle eli ländärille, jossa sinulle kerrotaan jonkin palvelun tai tuotteen hyödyistä ja yritetään saada sinut ostamaan se
- näet verkkokaupassa mainospainikkeen, joka kehottaa toimimaan heti, sillä tarjous päättyy keskiyöllä
- googlaat jotakin tuotetta ja näet hakutulossivulla houkuttelevan otsikkotekstin, joka saa sinut klikkaamaan.
Tällaisia lyhyempiä ja pidempiä tekstejä suunnittelee ja kirjoittaa usein copywriter. Nimike voidaan suomentaa tai kääntää esimerkiksi mainostekstien kirjoittajaksi, myyväksi kirjoittajaksi tai tekstisuunnittelijaksi. Copywriterista – kuten myös hänen kirjoittamastaan tekstistä – voidaan käyttää puhekielistä lyhennettä copy.
Suoraan myyntiin tähtäävien tekstien lisäksi copywritereiden kynistä voi syntyä esimerkiksi radio- ja tv-mainosten käsikirjoituksia. ”Kaupallisen tekstin” käsite voidaan siis ymmärtää hyvin laajastikin puhujasta riippuen.
Copywritereita työskentelee niin mainostoimistoissa, yrittäjinä kuin myös hieman isompien yritysten markkinointiosastoilla. Silti myös kuka tahansa yrittäjä voi soveltaa copywritereiden tekniikoita esimerkiksi oman verkkosivustonsa tekstejä suunnitellessa. Sama pätee työnhakijaan, jonka pitää myydä itsensä potentiaaliselle työnantajalle työhakemuksessaan.
Copywriting on paljolti taustatyön tekemistä
Copywriting ei ole pelkkää kirjoittamista, vaan usein enemmän aikaa uppoaa taustatöiden tekemiseen ja kohdeasiakkaan tuntemiseen. Jotta tekstillä voi myydä, kirjoittajan pitää tuntea asiakkaan ostomotiivit ja osata kertoa tuotteen tai palvelun hyödyistä oikealla tulokulmalla. Tekstillä on poistettava ostamisen esteet.
Kuvitellaan vaatebrändi, joka myy verkossa t-paitoja aivan tavallisille miehille. Facebook-mainonnassa korostetaan ensin t-paitojen istuvuutta, pehmeää materiaalia ja erinomaista pesunkestävyyttä.
Myyntikäppyrät eivät kuitenkaan lähde toivottuun nousuun, koska kohderyhmä ei koe näitä seikkoja riittävän tärkeiksi ja erottuviksi ostopäätöksen kannalta. Pehmeitä ja kestäviä t-paitoja saa jokaisesta lähimarketista.
Markkinoinnin tulokulmaa päätetään vaihtaa. Nyt mainokseen kirjoitettu ja siinä puhuttu teksti korostaa sitä, että t-paita saa kantajansa näyttämään paremmalta – suoranaiselta kuntosalin vakiokävijältä. Syy on se, että t-paidan istuvuus on tiukempi käsivarsien ja ylävartalon ympärillä, mutta vatsan kohdalle on jätetty sopivasti väljää. Paita on suunniteltu nimenomaan tavallisen miehen vartalolle.
Pehmeän materiaalin ansiosta paita on mukava pukea päälle yhä uudestaan, eikä se hiosta lainkaan. Erinomainen pesunkestävyys puolestaan tarkoittaa, että t-paitakaupoille ei tarvitse rynnätä ihan heti uudestaan ja rahaa säästyy.
Markkinoinnin tulokulman hiomisen jälkeen myynti lähteekin nousuun, kun pelkkien ominaisuuksien sijaan alettiin kertoa hieman konkreettisemmin t-paidan hyödyistä.
Mitä eroa on copywritingilla ja sisällöntuotannolla?
Copywriting on kirjoitettua sisältöä, mutta sillä on aina jokin myynnillinen tavoite. Sisällöntuotanto on käsitteenä laajempi, ja sillä voidaan viitata hyvin monenlaiseen kirjoitettuun tai kuvattuun sisältöön.
YouTube-videoiden tekeminen on sisällöntuotantoa siinä missä tämä artikkelikin, jota nyt luet. Tavoitteena on kertoa sinulle tiivistetysti perusasioita copywritingin käsitteestä. Emme kuitenkaan suoranaisesti myy sinulle mitään.
Sisällöntuotanto kattaa laajemmin erilaisia sisältölajeja, kuten blogikirjoituksia, oppaita tai sosiaalisen median päivityksiä, joiden tarkoituksena on tiedottaa, sitouttaa tai viihdyttää yleisöä. Vaikka blogikirjoitus saattaa sisältää myyviä elementtejä, sen päätavoitteena voi olla tarjota lukijalle arvokasta tietoa eikä niinkään myydä heti.
Tuotetta tai palvelua käsittelevän informatiivisen blogikirjoituksen lopusta saattaa toki löytyä painike, jossa lukee ”Ostamalla tänään säästät 30 %”. Tällainen viesti lokeroidaan jo copywritingin puolelle.
Esimerkkejä copywriting-tekniikoista ja -termeistä
Seuraavaksi käymme lyhyesti läpi muutamia yksittäisiä esimerkkejä tekniikoista, joita erilaisten myyvien tekstien suunnittelussa ja kirjoittamisessa voi hyödyntää.
AIDA-malli eli Attention, Interest, Desire ja Action
AIDA-malli on eräs tunnetuimmista ja käytetyimmistä copywriting-tekniikoista. Malli kuvaa neljä vaihetta, jotka tehokas markkinointiviesti käy läpi.
Ensimmäinen vaihe, eli huomio (attention), keskittyy nimensä mukaisesti herättämään kohdeyleisön huomion. Tämä voi tapahtua esimerkiksi houkuttelevalla otsikolla, rohkealla väittämällä, räikeällä arvolupauksella tai hätkähdyttävällä faktalla. Tai miksei myös jollakin visuaalisesti erottuvalla elementillä.
Kun huomio on saatu, siirrytään seuraavaan vaiheeseen, joka on kiinnostus (interest). Tässä vaiheessa tekstin tulee pitää lukija otteessaan, mikä usein saavutetaan tarinankerronnan, faktojen, tilastojen tai kohdeyleisölle merkityksellisten etujen avulla.
Seuraavaksi pyritään luomaan halu (desire) tuotetta tai palvelua kohtaan. Tällöin korostetaan, miten tarjottu ratkaisu täyttää lukijan tarpeet tai parantaa hänen elämäänsä. Usein tekstissä asetutaan lukijan saappaisiin ja kuvataan yksityiskohtaisesti hänen ongelmansa.
Sitten tuo ongelma pitäisi enää ratkaista. Viimeinen vaihe, toiminta (action), rohkaisee lukijaa toimimaan, esimerkiksi ostamaan tuotteen, rekisteröitymään palveluun tai ottamaan yhteyttä.
Olet saattanut törmätä AIDA-mallia hyödyntäviin teksteihin, jos olet esimerkiksi klikannut mainosta sosiaalisessa mediassa ja päätynyt verkkokurssia (esim. personal training) myyvälle sivulle. Toki mallia hyödynnetään paljon myös aivan ”tavallisissa” mainoksissa.
Call to Action eli toimintakehotteiden käyttö
Selkeä ja näkyvä CTA eli Call to Action ohjaa lukijaa tekemään halutun toimenpiteen. Esimerkiksi verkkokaupassa tuotekuvauksen lopussa voi olla painike eli niin sanottu CTA-button, jossa lukee ”Osta heti”. Yksinkertainen ja suora toimintakehotus tekee selväksi, mitä lukijan tulisi seuraavaksi tehdä ja ohjaa hänet kohti ostopäätöstä ilman ylimääräistä pohdintaa.
Monien yritysten verkkosivustoilla ei ainakaan kovin näkyvästi kehoteta kävijää tekemään mitään. Usein hyvinkin pienillä muutoksilla on mahdollisuus nostaa huomattavasti yhteydenotto- tai tarjouspyyntöjen määriä.
Iskevä CTA-kehote voi lisätä huomattavasti myös Google Ads -mainoksen tai orgaanisen hakutuloksen – eli sellaisen hakutuloksen, joka ei ole mainos – klikkiprosenttia.
Social Proofin käyttäminen
Social proof -termille on vaikea löytää täsmällistä suomennosta, mutta termillä viitataan siihen, että luottamus jonkin palvelun tai tavaran toimivuuteen syntyy usein muiden asiakkaiden kokemusten kautta. Jokainen firma osaa kehua itseään, joten asiakkaiden kommenteilla on paljon enemmän painoarvoa.
Yrityksen kannattaa nostaa tyytyväisten asiakkaiden kokemuksia esiin omilla verkkosivuillaan (ja kerätä myös Google-arvosteluja, vaikka niiden sisältöön ei toki itse pysty vaikuttamaan). Monet potentiaaliset asiakkaat saattavat jopa kummastella, jos esimerkiksi B2B-yrityksen verkkosivuilta ei löydy mitään tietoa nykyisistä asiakkaista ja heidän kokemuksistaan.
Kirjoita Googlen hakupalkkiin esimerkiksi jonkin sähköyhtiön nimi. Hyvin todennäköisesti Googlen ennustava haku ehdottaa sinulle kokemuksia-sanan lisäämistä haun perään. Tämä johtuu siitä, että erittäin usein ihmiset etsivät muiden arvioita ja kokemuksia palvelusta, yhtiöstä tai tuotteesta juuri ennen ostopäätöstä.
Muutamakin positiivinen kommentti tai vastaava ”sosiaalinen todistelu” voi kannustaa uusia asiakkaita tekemään ostopäätöksen, koska he näkevät muidenkin olleen tyytyväisiä tuotteeseen.
Kiireen tunteen ja niukkuuden luominen
Niukkuuden korostaminen luo kiireellisyyden tunteen ja kannustaa nopeaan päätöksentekoon.
Esimerkiksi kampanjasivulla saatetaan kertoa, että tuotetta on vain 5 kappaletta jäljellä – toimi siis nopeasti. Tämä tekniikka hyödyntää ihmisten pelkoa siitä, että he menettävät ainutlaatuisen mahdollisuuden.
Vastaavasti myyntisivuilla saatetaan ilmoittaa, että mainittu hinta on voimassa enää tänään ja se nousee huomenna. Nopea toiminta siis kannattaa.
Tyylin ja myyntikärjen valinta kohderyhmän mukaan
Tekstin suunnittelu kohderyhmän tarpeiden mukaan on itsestäänselvyys, joka tuppaa kuitenkin välillä unohtumaan.
Kun copywriter tuntee kohderyhmänsä hyvin, hän pystyy valitsemaan oikean äänensävyn ja viestintätyylin. On eri asia kirjoittaa nuorille opiskelijoille kuin eläkeikää lähestyville keskiluokkaisille valkokaulustyöläisille. Vaikka tuote olisi sama, syyt ostaa se voivat olla täysin erilaiset kahden eri ihmisen välillä.
Myös yrityksen verkkosivujen tekstejä miettiessä kannattaa hetki pohtia, kuka on kohdeasiakas, millaista kieltä hän ymmärtää ja mitkä asiat ovat hänelle merkityksellisiä ostopäätöksen kannalta. Lakifirman sivustolle soveltuva tyyli tuskin toimii kovin hyvin nuorisovaatebrändin sivustolla.
Myös alan ammattijargonia kannattaa välttää, sillä asiakkaalle termit eivät välttämättä ole tuttuja. Ammattisanaston suoltaminen voi heikentää myös verkkosivuston hakukonenäkyvyyttä, jos potentiaaliset asiakkaat etsivät tietoa palveluistasi tai tuotteistasi eri termeillä kuin joita itse käytät sivustolla.
Korosta palvelun tai tuotteen hyötyjä pelkkien ominaisuuksien sijasta
Tätä asiaa käsittelimmekin jo hieman artikkelin alussa. Hyvä pesunkestävyys, istuvuus ja materiaalin pehmeys ovat t-paidan ominaisuuksia. Mutta mitä hyötyä näistä ominaisuuksista on paidan ostajalle?
- Hyvä pesunkestävyys tarkoittaa sitä, että paitaa voi käyttää jopa vuosia, eikä paitaostoksille tarvitse lähteä heti uudestaan. Ostaja siis säästää rahaa.
- Paidan hyvä istuvuus korostaa kantajansa vartalon parhaita puolia ja saa hänet näyttämään hyvältä.
- Pehmeä materiaali puolestaan takaa, että paita tuntuu miellyttävältä ihoa vasten, ei hiosta ja se on mukava pukea päälle päivä toisensa jälkeen.
Pelkkien ominaisuuksien tai adjektiivien luettelun sijaan omaa tuotetta tai palvelua voi olla kannattavampaa kuvailla asiakkaan saamien hyötyjen kautta.
Moni suomalainen yritys kertoo verkkosivuillaan tarjoavansa kokonaisvaltaista palvelua omalla toimialallaan. Läheskään aina potentiaaliselle asiakkaalle ei kuitenkaan sen konkreettisemmin avata, mitä tuo kokonaisvaltainen palvelu käytännössä tarkoittaa ja mitkä ovat sen hyödyt.
Myös työhakemuksissa voi soveltaa samaa tekniikkaa. Jokainen työnhakija on oma-aloitteinen ja ratkaisukeskeinen tiimipelaaja. Olisiko mahdollista kertoa lyhyesti mutta konkreettisesti, miten nämä ominaisuudet käytännössä näkyvät työssä ja hyödyttävät työnantajaa?
Paljonko on copywriterin palkka?
Copywriter-ammattinimikkeellä työskentelevien kynäniekkojen palkkahaitari on varsin laaja. Copywriterin palkka voi vaihdella huomattavasti riippuen siitä, kuinka paljon työvuosia on kertynyt ja työskenteleekö henkilö mainostoimistossa, yrittäjänä vai niin sanotusti in-housena jonkin yrityksen markkinointiosastolla.
Vertailua ei helpota se, että pienessä mainostoimistossa tai yrityksen markkinointiosastolla työskentelevän henkilön työtehtäviin voi kuulua paljon muutakin kuin myyntitekstien hiomista.
Oikotien ja Duunitorin palkkatilastojen mukaan copywritereiden palkat pyörivät keskimäärin noin 3500–3900 euron välissä. Ison mainostoimiston senior copywriter saattaa tienata huomattavasti enemmän, ja vastaavasti tuoreen keltanokan kuukausiansio voi jäädä alle kolmen tonnin.
Yrittäjänä työskentelevän copywriterin tulot voivat vaihdella laajasti asiakkaiden ja projektien mukaan, joten tarkkoja palkkalukuja on vaikea antaa. Freelancerina tai itsenäisenä yrittäjänä toimiva copywriter voi hinnoitella työnsä projekti-, tunti- tai jopa tulospohjaisesti. Käytännössä copywriter-yrittäjien kuukausilaskutus voi olla aivan mitä tahansa.
Miten kouluttautua copywriteriksi?
Copywriterin saappaisiin voi päätyä monen eri reitin kautta. Suomalaisista yliopistoista tai ammattikorkeakouluista ei löydy virallista tutkintoväylää copywriteriksi, mutta paljon yksittäisiä kursseja ja opintokokonaisuuksia kylläkin.
Myös monet yksityiset yritykset ja koulutuslaitokset tarjoavat koulutusta myyvien tekstien kirjoittamiseen. Aiemmin ainakin Rastor-instituutilta (eli entiseltä Markkinointi-instituutilta) löytyi valikoimistaan copywriterin koulutus. Ainakaan tällä hetkellä kyseistä koulutusta ei kuitenkaan ole tarjolla – ajantasainen tilanne kannattaa tarkistaa organisaation verkkosivuilta.
Monilta copywritereilta löytyy opintotaustaa markkinoinnista, viestinnästä, journalismista tai kielistä. Alalle voi kuitenkin päätyä myös muunlaisella koulutustaustalla tai vaikka itseoppineena erilaisten verkkokurssien kautta. Copywriting-verkkokursseja on tarjolla runsaasti niin suomen kielellä kuin englanniksi. Kurssien hinnoissa ja laadussa saattaa olla varsin suuria eroja.
Aiheeseen voi syventyä myös lukemalla alan kirjallisuutta. Klassikkoina pidetään esimerkiksi Claude Hopkinsin Scientific Advertisingia sekä David Ogilvyn teosta Ogilvy on Advertising.
Yrityksen perustaminen copywriterina
Valtaosa copywriterina työskentelevistä yrittäjistä laskuttaa työnsä joko oman osakeyhtiön tai toiminimen kautta. Myös laskutuspalvelun käyttö eli kevytyrittäjyys ilman omaa y-tunnusta on mahdollista.
Kevytyrittäjyys voi olla hyvä valinta, jos kyse on sivutoimisesta liiketoiminnasta ja laskutusta kertyy erittäin satunnaisesti. Päätoimiselle yrittäjälle soveltuu lähtökohtaisesti parhaiten osakeyhtiö tai toiminimi. Tilanteesta riippuen molemmat voivat olla hyviä vaihtoehtoja myös sivutoimiselle copywriterille, jolla kertyy säännöllisesti laskutettavaa. Yritysmuodon valintaan vaikuttavista tekijöistä voit lukea kattavammin erillisestä artikkelistamme.
Yrityksen-perustaminen.netin artikkeleista löydät runsaasti käytännönläheistä lisätietoa myös kaikista muista tärkeimmistä yrittäjyyteen liittyvistä osa-alueista, kuten verotuksesta ja kirjanpidosta.
Kuitti- ja matkalaskusovellus
pienyrittäjille
Toimita kuitit, matkalaskut ja dokumentit sähköisesti kirjanpitäjällesi.
Kokeile 30 päivää ilmaiseksi!